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作者:道道卓北 來源:原創 發布日期:07-02

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濟南優衣庫卡夫斯搶劫案背后隱藏著什么樣的商業邏輯?

    4日,在和諧廣場優衣庫門店,優衣庫聯名短袖基本賣空。新時報記者王汗冰 攝

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      百米沖刺、剝光模特、大動拳腳……6月3日,優衣庫×KAWS聯名款的瘋搶大片霸屏網絡,記者探訪濟南優衣庫門店,發現主流圖案貨品全線秒光,全系列貨品所剩無幾,有人現場倒賣,要價500元。哄搶背后,隱藏著怎樣的商業邏輯和消費心理?

      [秒光之后] 有人現場倒手開價500

      “那個火啊你不知道,卷簾門剛開條縫人就往里鉆。”4日上午,和諧廣場優衣庫的店員對記者說起昨天的場面,仍一臉驚愕。昨天9:30 開門,不到15分鐘,700多件成人T恤、100多個包被搶空,有人成摞地拿,有的代購一口氣買走二三十件。4日一早的成人款貨架,僅剩10來件T恤,兒童款貨架也余貨不多。優衣庫世茂店3日開門半小時內熱銷 400多件,4日上午11: 00多的成人款貨架上僅有6、7件余貨,都是XS-M的小號。在恒隆店、振華商廈店、中海店和新開的印象城店,情況也都大同小異。

      據悉,本次發售的聯名款產品包括三類:12款成人T恤,單價99元;6款童裝,單價79元;4款帆布包,單價99元。圖案不僅有KAWS經典的XX眼和骷髏形象的COMPAN-ION,還有KAWS去年在DIOR男裝大秀秀場打造的巨型 BFF PINK。小標的XX眼款和胸前印“KAWS”字母涂鴉的黑T成為留在貨架上的“棄兒”,凡是帶有胸前COMPANION公仔形象的單色T恤,全無影蹤。

      在和諧廣場優衣庫店內,一位大姐守著購物籃中的幾件T恤等待買家,其中一件胸前印有COMPANION公仔形象的大號童裝也被拿來充數,當記者問“你手里還有沒有其他款式,多少錢”時,對方答曰“有,500,你要嗎?”

      在優衣庫官方網店3日0:00開售即秒光后,淘寶一些店鋪掛出了同款,成人款T恤售價108-168元不等,而閑魚上的賣家數量更多,價格從99元到219元不等,其中售價110元的一家,顯示“294人想要”。[熱銷背后] 跨界聯名聯出了啥?

      “優衣庫的聯名款有很多,賣這么火還是第一次見。”在世茂店工作一年多的店員說。

      近年來,跨界聯名已成了粉絲經濟的高能炸藥,一個火星引起的流量爆炸一波又一波。國際上有潮牌Supreme聯名高冷LV、美國說唱歌手侃爺聯名阿迪達斯推出Yeezy鞋,國內也頻現腦洞大開的跨界組CP,MAC與王者榮耀出了聯名口紅,六神聯合Rio推出了花露水味雞尾酒、美加凈聯合大白兔推出奶糖味潤唇膏,周黑鴨和御泥坊推出了“黑鴨”味口紅……

      可以說,聯名款是IP效應與粉絲效應的雙重炸裂,由此引燃的流量和銷量來得簡單粗暴。

      回歸到優衣庫此次聯名款,自然離不開KAWS本人的頂級流量屬性。作為世界知名的街頭藝術家,KAWS已是享譽多領域的超級IP,在藝術品、衍生品、品牌合作等領域開出了一條條天價產業鏈。去年,他的作品在香港蘇富比日本潮流教父Nigo(長尾智明)的專場中拍出了1億港幣的新高度,前文提到的Dior x KAWS Pink BFF毛絨玩具,在 StockX 上以 9, 999,999美元的價格成交。他與supreme、BAPE等潮牌也都有過合作。

      KAWS與優衣庫的合作并不是開始。早在2016年,二者就聯合推出了UT合作系列,本次已是第6次。重要的是,這也是最后一次——KAWS本人在自己的社交網絡賬號上透露說這一季完成之后,不會再發行合作款UT了。

      優衣庫的UT產品線,可追溯到2003年推出的Uniqlo T-shirt Project,以T恤為載體,以低價為戰略,優衣庫在電影、動漫、游戲等元素的跨界加持下,成功開拓出了超越日本市場的海外市場,而中國已成為其全球第二大市場。

      [消費心理] 如此追捧為哪般?

      伴隨著線上秒光和線下瘋搶,有一種聲音則是“看不懂,也不敢問”。

      相比于對藝術家的“真愛”情懷,另一種心理貌似更能代表大眾:天價IP遇上“白菜價”貨品,買得起,還不虧。優衣庫創始人、也是UT戰略的提出者——柳井正在《經營者養成筆記》里寫道,“經營者一定要讓你的顧客驚喜和高興”,如此看來也算契合。畢竟,在消費者眼中,好產品的界定標準,總離不了物有所值、物超所值。

      而有意思的是,還有一種表達:“終于有一天我明白,我喜歡的不是Yeezy也不是AJ,更不是什么優衣庫KAWS,只是喜歡跟大家一起沖沖沖,手機掉了也沒關系,重要的是沖。”

      事態的發生和潮流的引爆,不禁讓人想到了前不久的現象級網紅——星巴克貓爪杯。同樣的隊伍長龍和同樣的爭搶亂象,讓人不由得懷疑自己的記憶又被倒帶了一回。而跟風的意義,不過是第二天朋友圈里又多了炫耀的素材。(新時報記者高瑩)

     原標題:濟南優衣庫×KAWS全線“遭搶”99元T恤現場倒手賣500 哄搶背后隱藏怎樣的商業邏輯

     值班主任:顏甲

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發布時間:01:20:17

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